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东阿阿胶:如何看待阿胶未来布局软饮料领域?
发表时间:2019-07-10

  之前跟阿胶几个中层聊起公司做软饮料的问题,得到的整体答案是时机尚未到,但未来一定会推出阿胶液体饮料,说心里话对于这点,我觉得可行性还是相当之大的。

  内行人都会明白,软饮料是看似很易做但实则很难的一个产业,很多人看到王老吉、六个核桃的快速崛起,却没有看到死在山下的一堆堆尸骨,所以我说饮品是最容易做也是最难做的,是做起来不需要护城河但做大却需要很深护城河的行业,最重要的是做饮品需要基因和心智的结合,否则那将是漫长的马拉松绞肉战,鲜有企业撑到最后

  对于软饮料,心智是最为重要的,说穿了就是让消费者喝你的理由,即便你铺货很到位,但你面临的却是几十种饮品的竞争,它绝非简单的贴上一个定位的标签那么简单,抢占心智份额才是最难的

  别的不说,仅可乐就多的数不过来,什么天府可乐、银鹭可乐、蓝剑可乐、崂山可乐……都是可乐不假,加起来却不够可口可乐的冰山一角,凉茶也是如此,什么黄振龙凉茶、和其正、白云山凉茶、潘高寿凉茶、邓老凉茶……但最终却都被王老吉吊打,还有功能性饮料……

  我相信老秦知道做软饮料的难度所在,正因如此,“阿胶+”战略才没有延伸至软饮料,事实上很多小阿胶厂早已推出“阿胶饮”,作为阿胶的巨头对软饮料按兵不动无疑彰显出管理层的定力

  在阿胶+战略上,阿胶从阿胶块拓展至口服液,再拓展至阿胶糕,以上的产品战略无疑都主打基础功效类,对阿胶品牌的延伸只停留在初级阶段,其实阿胶这张招牌能打的牌有很多,软饮料只是其中一个

  很多软饮料公司之所以很难做大,原因就在心智份额上,我说过白药在推出牙膏之前,其实早已经无形占据了很大的心智份额,等到它出手只不过是顺势收割心智份额而已,正所谓产品未动,心智先行,那些短期迅速滚大的雪球,其实都是心智先行,产品在后,看似迅速崛起,实则心智的培养却耗费更久的时间

  由此,在软饮料这个产业,稀缺的不是品牌,否则茅台、同仁堂、格力都去搞软饮料去了,缺的是心智权和心智份额,这才是最为稀缺的无形资产和资源,软饮料需要的是超级品牌的合理延伸,心智与产品的完美吻合,而这个超级品牌一定在客户心中牢牢占据稳定强烈鲜明的心智,而非简单的“品牌+饮料+定位”,这是很畸形的,很难取得成功

  我这么说并非空口无凭,而是建立在现实发生的大概率事件之上,例如同仁堂也推出了凉茶,潘高寿也有凉茶,结果呢,市场很难买账,银鹭也搞可乐,结果也是一败涂地,维维豆奶也搞白酒,结果也是亏的一批……它们不是没有品牌,只是要明白品牌不是万能的,它只在消费市场占有特定的心智,例如我买可乐不可能买茅台可乐,买白酒更不会买同仁堂白酒,否则心智就乱套了,但是我要说的是,在国内众多品牌中,能把超级品牌心智嫁接延伸到软饮料上面的真是凤毛麟角

  其实阿胶是具备这种可以嫁接到软饮料心智上面的品牌基因的,从定位这点上去看,阿胶可以主打补气血饮品,这点我想谁打都打不过阿胶,因为阿胶对于补血的心智份额太强大,很多人将阿胶等同于补血,由此阿胶长期培养的这种心智份额是一笔无形的心智资产,从这个视角去看,补血饮品在消费市场是可以合理存在的,这是白药片仔癀同仁堂都不如它的地方,因为人们对白药片仔癀同仁堂的心智是药,把一个在客户心智中为药的品牌去嫁接到饮品,它们品牌的延伸就会很容易造成错乱,消费市场当然很难买账,还记得当初的王老吉为何迟迟立不起来,就是因为起初人们对其的心智定位是药而不是饮品,所以很难立起来,后来由“祛火”改为“预防上火”才得以改变定位

  软饮料定位最忌讳的就是跟国人心智观念相背离,其若跟国人的心智观念一旦产生共振,其威力不可小嘘,例如国人有上火的概念,所以成就了王老吉,一开始王老吉的作用为祛火而非预防上火,你的作用若是祛火,人们直接会去买药为何要买你王老吉,所以在祛火领域你做不了老大,这玩意你是卖给上火的人的,但是“怕”上火,意思就变了,一字之变,变的是市场定位,绝对的一字千金

  国人除了有上火这样的心智概念,还有“气血不足”这样的概念,这个概念之下还没有准确插入对应的软饮料品牌,如果说王老吉解决的是上火问题,红牛解决的是困乏提神问题,那么阿胶则就可以解决劳累之后的气血亏损问题,关键是国人相信这个概念,而东阿阿胶作为行业绝对的领导者绝对有这个话语操控权

  第二步就是消费场景插入,例如王老吉的消费场景是喝酒吃辣上火,香飘飘则是小饿小困,红牛脉动则是运动场景,可乐则是欢乐场景,而阿胶饮料则是工作加班、熬夜劳累、身体疲惫等场景,可想而知,这类人群太多了,如今社会压力越来越大,加班熬夜气虚的人越来越多,但他们还没到那种吃药的地步,无疑,补气血的饮料就是一个空白,如此让人们在爽快的口感中补气血

  阿胶软饮料的定位就是补气血,如此,如果说阿胶块是让阿胶回归少部分贵妇的话,那么阿胶饮料才是真正让阿胶回归于真正的普罗大众,东阿阿胶就是补血饮料的开山鼻祖,更是大众心智所归

  广告场景:拖着疲惫身躯刚下班的人,因工作劳累的所有人,女生来月经时男生递上阿胶饮品,儿女孝顺父母递上阿胶饮品……

  广告语:“劳累气虚,“全民补气血,就喝阿胶饮”、“随时随地补气血、上班更带劲”“睡前补一补,睡眠更踏实”“每月一次,喝它就对了”,“加班劳累,气血两亏,记得补回来哦”,“喝出来的美丽、东阿阿胶饮”“别再乱喝了,补点气血吧”,“阿胶饮、喝出来的好气色”“气血天天补,老公天天夸,东阿阿胶饮”“天天都有好气色,就喝东阿阿胶饮”,“工作劳累难免气血小亏,东阿阿胶饮,随时补充你的气血”

  对于阿胶饮的定位,跟阿胶块还是要区分开,因为那些真正气血亏虚明显的人会去吃药或阿胶块,而阿胶饮解决的就是气血小亏小虚,很多人其实平时工作劳累都会气血亏虚,但只是没那么严重而已,还没到不得不补的地步,更多人其实是气血小虚王中王493333免提网站,这反而是一个空白,而阿胶饮弥补的就是这个空白,一直以来阿胶走的都是高端贵族路线,不谙民间事,这一步若真实施,也算是走向普罗大众的第一步,真正的走向民间,如此就解决了阿胶的客户群体弊端,我一直坚持认为,真正能走向民间的东西才是最为高贵的

  为了引导对需求的认知,可以将劳累跟气虚相结合,这就如同胃一旦不舒服,很多人便会想到消化不良,这是一种关联性提示,更是一种对心智的操纵,这点可以加在广告语上对消费者进行心智暗示性教育

  这一环就解决了一个问题,那就是消费者知道你阿胶补血,但并不知道自己是不是“缺血”或要不要补血,把这关打通,普罗大众的需求面就就此展开,之前大众的心智活动为:阿胶可以补血→嗯是的可以补血,完活,然后就没有然后了,调整之后心智操纵活动为:阿胶可以补血→嗯可以补血→劳累睡眠不足→就是小气虚→就需要补血→我知道我需要补血了→喝东阿阿胶饮

  阿胶作为补血的鼻祖,是时候从神坛走下人间了,阿胶补血不只是富人的专利,更是大众的需求,阿胶强大的补血心智能够强有力的跟补血饮品对接,让全民共享阿胶补血的狂欢,就如同王老吉让全民共享怕上火的盛宴一样

  如果打通这关,如此阿胶的原材料困境必然也会有所减缓,从本质上讲,它只不过是阿胶在行使心智权或者是心智权的变现,它只不过是使用了阿胶本应该拥有的补血心智权利而已,这是属于东阿阿胶独有的商誉资产,这份稀缺的补血心智资产打到哪里都是一块宝,只要合理嫁接,产生利润只是水到渠成的问题

  当下国内软饮料种类众多,有可乐、凉茶、果汁、牛奶、咖啡、功能性饮料、八宝粥……如今可乐已有万亿市值,安慕希王老吉也都有百亿营收,而阿胶开辟补血饮料必然也是当仁不让的龙头,其可行性可以参考以下几点:

  软饮料只不过是阿胶行使心智权的标的对象而已,这是在我看来跟心智比较吻合的品类,未来继续看跑。返回搜狐,查看更多